Werbung, Datenmissbrauch und Netflix

Das ist Werbung. Ich werbe hier ganz offen und für jedermann/jederfrau ersichtlich für The Bodyshop, Handelskette für Kosmetikartikel. Bereits seit mehreren Monaten erscheint immer mal wieder einen Post in meinem Feed, der in der ersten Zeile mit „Werbung“ gekennzeichnet ist und in welchem ich das Unternehmen und eines ihrer Produkt vorstelle respektive bewerbe. Warum tue ich dies? Ganz plakativ und offen gesagt, weil ich in irgendeiner Form eine Gegenleistung erhalte. Sei es nun ein Produkt, ein Geldwert oder aber die Aufmerksamkeit meiner Follower. Dies ist für manche in meiner Branche einziger Anreiz. Für manche, und ich zähle mich dazu, ist dies allerdings nicht der einzige Grund, warum wir Werbung schalten.

Ich beispielsweise nutze meine Reichweite dazu, um auf Marken, Unternehmungen, Produkte oder Person aufmerksam zu machen, deren Philosophie und Einstellung ich teile und welche ich dabei unterstützen möchte, gesehen zu werden. Die Entscheidung dazu, treffe ich in jedem Einzelfall erneut und wäge ab, in wie fern ich hinter dieser Maßnahme stehe oder nicht.

Ob jeder Werbende, und sei es nur der, welcher in seinem Freudeskreis von seiner neuesten Errungenschaft berichtet, abwägt ob diese Werbe-/Empfehlungsäußerung „korrekt“ ist, kann und sollte sogar in Frage gestellt werden. Auch ich konfrontiere mich stets aufs neue mit der Frage, ob ich für die „richtigen Dinge“ werbe. Was ich als richtig oder falsch einstufe, basiert wiederum auf meiner persönlichen (durch Erziehung, Gesellschaft, etc.) geprägten Ethik/Moralkodex/Wertesystem (Begriffsdifferenzierungen lasse ich an dieser Stelle außer acht – sie würden einfach den Rahmen dieses Beitrages sprengen.)

Was passiert allerdings, wenn dieser Moralkodex nicht Gesellschaftskonform oder/und massentauglich ist? Was ist, wenn er massentauglich ist, jedoch einige wenige Personen den Wert und die Moral an sich hinterfragen? Was ist, wenn dieser Moralkodex die Würde und Freiheit des Menschen angreift? Und was ist, wenn Werbung plötzlich mehr als nur ein kleiner Instagrampost ist, sondern eine wohlüberlegt geplante Manipulation?

Ich werfe an dieser Stelle den Skandal rundum Cambridge Analytics ein. Warum? Weil ich vor wenigen Stunden „The Great Hack“ von den beiden Regisseuren Jehane Noujaim und Karim Amer gesehen habe. 113 Minuten wird dem Versuch nachgegangen, die Rolle der Datenfirma Cambridge Analytica bei politischen Ereignissen wie beispielsweise dem Wahlsieg von Donald Trump aber auch der BREXIT Entscheidung – mit Hilfe von direkt und indirekt invovlierten Personen – zu skizzieren. Man kann von dem Film halten was man mag. 

Für mich beispielsweise war an vielen Stellen zu oberflächlich, zu undurchsichtig und teilweise schlichtweg selbst zu manipulativ. Oblgeich dies auf der Metaebene auch gewissermaßen als Stilelement (Einfärbung einiger Bildsequenzen, Stimmen aus dem Off) der Regisseure zu verstehen sein mag.

Am Ende des Films kristallisiert sich – zumindest für mich – die folgende Kernaussage heraus: Daten sind die Munition für Manipulation. Je mehr Daten, desto mehr ‚Schießkraft‘ und desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Manipulierte genau das tut, was der Manipulierende von ihm will. 

Die Erkenntnis erscheint zunächst nicht schockierend. Schließlich sind wir es gewohnt. Gewohnt, tagtäglich konfrontiert zu werden, von Werbeanzeigen, die mal besser, mal weniger gut zu unseren vermeintlichen Bedürfnissen passen. Es gehört zu unserem digitalen Alltag dazu und ist für uns quasi zur Normalität geworden. Doch was ist, wenn diese Offensichtlichkeit der „passenden Werbeanzeigen“ nur der Gipfel des Eisberges sind? Was ist, wenn mit dieser Art der Datengesteuerten Manipulation die „manipulierte Kaufentscheidung“ Pflicht aber nicht Kür ist? 

Ein fiktives Fallbeispiel: Ich mag Avocados nicht besonders gerne. Sie schmecken wir einfach nicht wirklich. Daher google ich stets nach anderen Gemüsesorten und ab und an lese ich mir auch mal die ein oder andere Quelle durch, die angibt, wie vermeitlich schlecht und schädlich Avocados doch für Gesundheit und Umwelt sind. Jemand sammelt diese Daten und nutzt sie dazu, mein „Nicht mögen“ von Avocados gewissermaßen in einer handfeste „Aversion“ zu verwandeln. Dieser jemand platziert in meinem digitalen Umfeld beispielsweise sponsored Posts, die mich darauf hinweisen, dass – überspitzt formuliert – Avocados „Grund allen Übels“ sind. Es sind witzige Memes dabei, aber auch handfeste Artikel, die belegen, wie schädlich Avocados beispielsweise für unser Klima sind. (Denn aufgrund der gesammelten Daten ist bekannt, dass ich viel über das Klima lese und sehr interessiert an diesem Thema bin). Es klingt in meinen Ohren plausibel, schließlich ist der CO2 Footprint von Avocados nicht der Beste. (Aus meinen Daten geht auch hervor, dass ich Artikel nicht gegenprüfe und mich stets mit einer Quellenauswahl zufriedengeben). Und peu à peu bin ich der festen Überzeugung, dass alle Avocadoessendenmenschen für den Klimawandel verantwortlich sind! Wer Avocados ist, tötet unseren Planeten! 

Doch was genau ist hier passiert? Mit meinen Daten habe ich nicht einen Ausgangspunkt der Manipulation geliefert, sondern das Werkzeug der Manipulation selbst. Die Daten haben nicht nur verraten, welcher spezifischen Inhalten ich ansprechend finde, sondern auch in welcher Art und Weise sie aufbereitet werden müssen, dass ich mich mit ihnen auseinandersetze. Sie aktiv wahrnehme und über sie nachdenke. Worin mündet dies? Ich verweise auf die Idee, dass Wahrnehmung Denken schafft. Und Denken wiederum Realität. Von dieser neuen Realität, geboren aus Manipulation, will ich natürlich möglichst vielen erzählen. Die Gleichgesinnten will ich an Bord holen, die Avocadoesser an den Pranger stellen. (Schließlich verrieten auch hier meine Daten, beispielsweie in Form meiner Timeline, dass ich meine Meinung aktiv kommuniziere.) Was entsteht also? Die perfekte virale und nun automatisch ablaufende Multiplikation der anfänglichen Manipulation.

Zwischenfazit: Je mehr Daten wir Preis geben, desto höher ist die Chance, dass der jenige, der diese Daten besitzt, uns manipulieren kann. In wie fern die Manipulation gut oder böse, ethisch korrekt oder verwerflich ist, muss im Einzelfall geklärt werden. 

Manipulation findet und fand schon zu jeder Zeit statt. Allerdings hat die Digitalität und der Netzwerkcharakter des 21. Jahrhundert; das Web 2.0, Social Web oder wie man es auch nennen mag, den vermeintlichen Manipulatoren umfangreichere, detalliertere und leichter zugängliche Tools an die Hand gegeben. Der Wege; die Art und Weise wie sie an diese Tools respektive unsere Daten gekommen sind, sind in unserer unmittelbaren Vergangenheit selten im Rahmen der Legalität erfolgt. Und auch zukünftigt gilt es zu hinterfragen, ob und wiefern DSGVO inkl. Hinweise auf Webseiten wie „Wir verwenden Cookies, um Ihnen die beste Online-Erfahrung zu bieten. Mit Ihrer Zustimmung akzeptieren Sie die Verwendung von Cookies in Übereinstimmung mit unseren…“ uns und unsere Daten schütz oder letztlich nur ein Konstrukt ist, um den Datenmissbrauch unter dem Deckmantel der vermeintlichen Legalität aufrecht erhalten zu können. 

Und eine weiteren, bedeutungsvollen Umstand, den es zu hinterfragen gilt ist: Heiligt der Zweck die Mittel? Und wer entscheidet über die Ethik des Zweckes? Wie hätten beispielsweise die Medien regiert, wenn Cambridge Analytica einer Non Profit Organisation dabei geholfen hätte, die Spenden an Menschen in Not zu verdreifachen. Wäre die Manipulation auf Basis des Datenmissbrauchs noch immer derart negativ in den Medien kommentiert worden? Oder wäre sie, in Hinblick auf das vermeitlich altruistisch wirkende Endergebnis (erhöhtes Spendenverhalte), toleriert oder gar akzeptiert worden? 

Fragen über Fragen. Fragen, die auch mich, als jemand der in der Marketing- und Werbebranche tätig ist, etwas angehen und mich täglich beschäftigen. Kann es humanes Marketing geben? Können ethisch korrekte Werbeanzeigen existieren? In wie fern beschneidet Manipulation die Freiheit des Menschen? Ist der Mensch je von Manipulation frei? Und wenn nicht, sollten wir nicht alles dafür tun, dass jeder einzelne von uns darin geschult wird, Manipulation zu erkennen und Informationen zu hinterfragen? Denn so kann der Akt der Manipulation eines Tages unter Umständen mit soviel Transparenz und Ehrlichkeit bestückt werden, dass sie vielleicht nicht zur ehrlichen Manipulation – aber wenigstens zu einer ehrlich und offen kommunizierten Manipulation umgeformt wird.  

Ps: Interessanter Fakt am Rande. In diesem Artikel erklärt NETFLIX, wie es auf Userdaten gezielt Microtargeting betreibt in Form von unterschiedlichen Anzeigebildern betreibt. Schaue ich beispielsweise sehr häufig Komödien, wird mir der Film „Good Will Hunting“ mit einem Anzeigebild, auf dem Robin Williams (Komödiant) angezeigt. 

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